Campanha negativa no Facebook
Por Andressa Butture Kniess*
No texto “Emotion, reason, and political attacks on Facebook: the use of rhetorical appeals in the 2014 Brazilian presidential race”, os autores Ícaro Joathan e Francisco Paulo Jamil Marques analisam em que medida o Facebook funcionou como ambiente de campanha negativa para Dilma Rousseff e Aécio Neves nas eleições de 2014. Os autores pretendem descobrir quais foram os apelos mais utilizados por esses candidatos, como esses recursos se transformaram ao longo da campanha e como a campanha negativa pode ter influenciado a percepção dos eleitores acerca de Dilma Rousseff e Aécio Neves.
Para isso, Joathan e Marques (2020) mobilizam dois eixos metodológicos. Em primeiro lugar, eles fazem uma Análise de Conteúdo de todas as mensagens postadas nas páginas oficiais de Dilma Rousseff e Aécio Neves ao longo da campanha (entre 6 de julho e 26 de outubro de 2014). Os autores começam selecionando somente as mensagens que se enquadram em campanha negativa – apresentando informações negativas sobre oponentes, partidos ou grupos adversários ou criticando candidatos rivais e suas propostas – e, em seguida, classificam as 702 postagens selecionadas em:
(1) Credibilidade da fonte: Postagens que fazem críticas utilizando documentos oficiais, conteúdos midiáticos ou declarações de autoridades e oponentes;
(2) Emocional: Postagens que buscam provocar sentimentos de medo, raiva ou ressentimento nos eleitores;
(3) Ideológica: Postagens que se opõem a perspectivas de governo;
(4) Lógica: Postagens negativas que trazem argumentos racionais;
(5) Política: Postagens que criticam o partido político do adversário;
(6) Outra: Postagens que não se enquadram em nenhuma das categorias acima.
O segundo eixo metodológico consiste em averiguar as variações de 30 pesquisas de intenção de voto promovidas pelos institutos Datafolha e Ibope durante os dois turnos da campanha (20 pesquisas foram realizadas no primeiro turno e 10 foram realizadas no segundo turno). Joathan e Marques (2020) utilizam modelos de regressão para testar a conexão entre a campanha negativa promovida no Facebook e o desempenho dos candidatos nessas pesquisas de intenção de voto. E, para isso, consideram o número de postagens negativas publicadas pelo candidato no Facebook e o número de postagens negativas patrocinadas contra o candidato oponente no dia anterior ao primeiro dia de realização das entrevistas da pesquisa.
Os resultados indicam que, apesar de Dilma Rousseff ter apresentado mais postagens de campanha negativa em números absolutos, os dois candidatos dedicaram cerca de 24% de suas postagens no Facebook a críticas e ataques. E no que se refere aos apelos utilizados, a campanha de Dilma Rousseff privilegiou a credibilidade da fonte, enquanto a campanha de Aécio Neves empregou mais a retórica emocional.
As postagens de Dilma Rousseff foram classificadas da seguinte forma: 1) credibilidade da fonte: 65,15%; 2) emocional: 64,46%; 3) ideológica: 50,80%; 4) política: 15,95%; 5) lógica: 13,43%; e 6) outra: 2,05%. Já as postagens de Aécio Neves foram classificadas em: 1) emocional: 42,97%; 2) credibilidade da fonte: 34,98%; 3) ideológica: 32,32%; 4) política: 29,27%; 5) lógica: 14,83%; e outra: 1,14%. Destaca-se que as porcentagens ultrapassam 100% porque as categorias de análise não eram excludentes entre si.
Em relação às conexões entre a campanha negativa promovida no Facebook e o desempenho dos candidatos nas pesquisas de intenção de voto, Joathan e Marques (2020) concluem que, no caso de Aécio Neves, quanto maior o número de postagens com críticas e ataques, menos ele subia nas pesquisas analisadas. Entretanto, o mesmo não ocorreu no caso de Dilma Rousseff.
Os autores ponderam que o desempenho de Aécio Neves nas pesquisas também pode ter sido influenciado por outros fatores. Mas afirmam que, à época, alguns eleitores e analistas políticos consideraram que o candidato foi excessivamente rude com a sua oponente durante um debate televisionado. É possível que esse tratamento dirigido à Dilma Rousseff tenha tornado a campanha negativa promovida por Aécio Neves um tanto ineficaz e ocasionado o que Joathan e Marques (2020) chamam de “efeito bumerangue”.
A relevância do texto aqui apresentado está em não somente analisar a campanha negativa promovida pelos dos dois principais presidenciáveis de 2014, como também associá-la ao desemprenho desses postulantes nas pesquisas de intenção de voto. Ademais, faz-se necessário averiguar como a classe política tem utilizado as plataformas digitais a fim de criticar e atacar seus oponentes, até mesmo para comparar as estratégias de campanha empregadas em diferentes organizações de comunicação.
REFERÊNCIA
JOATHAN, I.; MARQUES, F. P. J. Emotion, reason, and political attacks on Facebook: The use of rhetorical appeals in the 2014 Brazilian presidential race. In: Ofer Feldman. (Org.). The Rhetoric of Political Leadership: Logic and Emotion in Public Discourse. 1° ed. Northampton, Massachusetts: Edward Elgar Publishing Limited, 2020, p. 214-229.
* Doutoranda do Programa de Pós-Graduação em Ciência Política da Universidade Federal do Paraná. Mestra em Ciência Política e Bacharela em Ciências Sociais pela mesma universidade. Bolsista Capes e integrante do Grupo de Pesquisa em Comunicação, Política e Tecnologia (PONTE).
As opiniões expressas pela(o)s autora(e)s pertencem a ela(e)s e não refletem necessariamente a opinião do Grupo de Pesquisa e nem de seus integrantes.
